Das französische CTIFL, ein branchenübergreifendes technisches Zentrum für Obst und Gemüse (Centre Technique Interprofessionnel des Fruits et Légumes) hat sich mit den Auswirkungen der Produktkommunikation bei Obst und Gemüse am PoS beschäftigt.
Untersucht sollte dabei werden, wie verschiedene Kommunikationsmittel am Verkaufsort die Kaufentscheidungen und das Empfinden der Konsumentinnen und Konsumenten beeinflussen. Dabei wurden visuelle Aspekte der Produkte, Preis und Art der Kommunikation berücksichtigt.
Unbewusst sichtbar − aber mit deutlichem Einfluss
Als erstes wurde bereits im Jahre 2021 ein Test im Traubensegment gestartet. 270 Konsumenten wurden dabe involviert, die drei Verkaufsstände besuchten. An Stand 1 erfolgte dabei keinerlei Kommunikation, dort waren Clementinen und Kiwis die meistgekauften Früchte. An Stand 2 wurde per Bildschirm ein Video gezeigt, das auf die Saisonalität der Trauben hinwies. Dies führte zu einem leichten, aber nicht signifikanten Anstieg der Traubenkäufe von 38 % auf 46 %, berichtet das CTIFL. Besonders effektiv waren allerdings gut sichtbare Print-Mittel: Waren die Informationen für die Verbraucher als Schilder und Banner über den Produkten platziert, führte dies zu einem signifikanten Anstieg der Traubenkäufe von 38 % auf 62 %. Insgesamt gaben die dazu befragten Konsumenten an, dass Genuss, Saisonalität und eine gute Produktqualität die Hauptgründe für ihren Kauf waren. Die Mehrheit von ihnen hatte dabei die eingesetzten Kommunikationsmittel nicht bewusst wahrgenommen, obwohl diese nachweislich die Verkaufszahlen beeinflussten.
Preis gewinnt beim Aufmerksamkeits-Tauziehen
Als zweiter Test wurde die Kommunikation zu Äpfeln mit dem französischen Umweltlabel HVE (Haute Valeur Environnemental, hohe Umweltqualität im Anbau) im Jahr 2022 gestartet. Auch hier gab es drei unterschiedliche Szenarien, bei denen sowohl die Preisgestaltung als auch die Kommunikation zum Label selbst variierte. Dabei wurde per Eye-Tracking gemessen, inwiefern sich die visuelle Aufmerksamkeit der Kunden je nach Setting veränderte. Die Ergebnisse zeigten: Der Preis blieb entscheidend bei der Kaufentscheidung. Je höher der Preisunterschied, desto stärker fokussierten die Kunden auf den Preis und nicht auf das Umweltlabel, berichtet das CTIFL.
Es sei also festzustellen, dass die Kommunikation am PoS durchaus einen messbaren Einfluss auf die Kaufentscheidungen habe - und das sogar selbst dann, wenn die Konsumenten sich dessen nicht bewusst sind. Preis und Produktoptik bleiben entscheidende Faktoren für die Aufmerksamkeit und Kaufentscheidungen der Kunden. Es gelte daher, visuelle Kommunikationsmittel effektiv zu nutzen, stellt das CTIFL abschließend fest.
