Die Welt der Jugendlichen und jungen Erwachsenen verändert sich rasant. Gilt das auch für ihre Konsumpräferenzen? Dieser Frage wollte CSO Italy auf die Spur gehen und hat gemeinsam mit den italienischen Verbänden Assomela, ACI und Fruitimprese eine Studie in Auftrag gegeben. Das Istituto Piepoli aus Mailand sollte sich dabei vor allem auf das “wie” statt auf das “wie viel” fokussieren.
Statt grammgenaue Angaben zu Erdbeeren und Erdäpfeln zu erforschen, lag das Interesse der Verbände also darin, Handlungsempfehlungen für die Branche herauszuarbeiten, um die Jugendlichen besser zu erreichen − in ihrer Sprache, in ihren Medien. Die Ergebnisse dieser Studie wurden nun in Bologna vorgestellt und von Vertreterinnen und Vertretern der erwähnten Verbände kommentiert. Ausgangsfakt dabei: Die Ernährungsgewohnheiten haben sich in den vergangenen Jahren stark verändert. Bedingt werde dies durch die gestiegene Auswahl, aber auch durch die Einflüsse anderer Kulturen. Mehr Informationen über andere Ernährungsweisen hätten außerdem zum Wandel beigetragen.
Ernährung spiegelt Lebensstil wider
Die Wahl der Lebensmittel sei häufig Ausdruck eines bestimmten Lebensstils, so die Studie. Jugendliche strebten nach einer guten, ausgewogenen Ernährung, erlebten jedoch auch andererseits Momente, in denen Essen einzig dem Genuss diene. Die Zahl der Rohköstler, Veganer und Vegetarier sei bei Jugendlichen zwischen 14-20 Jahren gestiegen. 50 % gaben dabei an, aus Genuss zu essen, 41 % sahen dabei italienische Erzeugnisse als Plus. 47 % der Befragten erklärten, sicher besser ernähren zu wollen. (Zur Erinnerung: Bei der Interfel-Umfrage waren es 88 % der 800 Italiener jeglicher Altersklassen, die befragt wurden, die ihre Ernährung optimieren wollten.)
Gute Gewohnheiten und Hindernisse
42 % der italienischen Jugendlichen zwischen 14 und 20 Jahren sowie knapp die Hälfte der etwas älteren Konsumenten (20-26 Jahre) gaben an, regelmäßig bzw. fast täglich Obst zu essen. Gemüse schnitt schlechter ab und kam nur bei 34 % der jüngsten Befragungsgruppe in dieser Regelmäßigkeit auf den Tisch. Auf die Frage, was sie zum Konsum bewege, wurde “schmeckt gut, tut gut” von der Hälfte genannt; 70 % bewerteten O+G als “gesund”, immer noch über 60 % als “für jeden geeignet”. Darüber hinaus waren Gewohnheiten innerhalb der Familie oder der Schule oder Vorbilder (Experten, Influencer, Trainer) für den Griff zum Gemüse oder Obst verantwortlich. Vom Zugreifen und Zubeißen abhalten könnte sie fehlende Qualität oder mangelnde Gelegenheit, wo auch aufgeführt wurde, dass Befragte z.B. Früchte für den Verzehr unterwegs mitunter als “unpraktisch” erachteten. Ein weiteres Hindernis sei in gestiegenen Preisen zu sehen, die bei 20 % der Befragten zu einer Reduzierung des Verzehrs geführt habe.
Traditionell gut, aber nicht trendig
Obst und Gemüse haftet durch Erziehung und Erfahrung ein eher traditionelles Bild an, was sich auch in der Aussage widerspiegelt, nach der nur 22 % der Befragten diese frischen Erzeugnisse als “trendig” wahrnehmen. Und genau hier möchte die italienische Branche anknüpfen: Es gelte, positive Aspekte wie den Geschmack, gute Ernährungsgewohnheiten, Vorbilder und Nachhaltigkeit in den Vordergrund zu rücken und konsumhindernde Aspekte wie gestiegene Preise oder den als “unpraktisch” wahrgenommenen Verzehr zu überwinden.
CSO Italy-Präsident Paolo Bruni bekräftigte dabei die Bedeutung der jungen Generationen, die eine Trendwende im sinkenden Konsum auslösen könnte. “Als erstes gilt es, zu kommunizieren, dass O+G gut für den Körper ist, dabei aber nur bescheidene 3,7 % eines durchschnittlichen Familieneinkaufs ausmacht.” ACI-Präsident Davide Vernocchi betonte, dass die öffentliche Wahrnehmung verstehen müsse, dass ein gesundes Produkt, das diesbezüglich auch nicht den Vergleich mit ausländischen Erzeugnissen scheuen müsse, einen gewissen Preis habe und Studien wie die nun durchgeführte daher so hilfreich seien, um zukunftsfähige Entscheidungen treffen zu können. Assomela-Direktor Giovanni Missanelli unterstrich, dass es wichtig sei, den Verbrauchern auch von all der Arbeit zu berichten, die hinter einem jeden Produkt stecke, während Fruitimprese-Direktor Pietro Mauro zu bedenken gab, dass Influencer aus dem Sport natürlich einen positiven Einfluss auf Jugendliche haben können, doch dabei nicht erwartet werden dürfe, das inflationsgebeutelte Familien dadurch mehr O+G-Einkäufe tätigten. Nichtsdestotrotz habe die Umfrage neben dem Einfluss sozialer Medien gezeigt, dass die jungen Generationen heute nicht weniger bewusst handelten als die Generationen vor ihnen, sich dabei aber unterschiedlicher Kommunikationskanäle bedienten, so der Regionalrat für Landwirtschaft der Emilia-Romagna, Alessio Mammi abschließend.
Praxistest − aber bitte unterhaltsam
Nach der Theorie folgt die Praxis: Besonders angesprochen fühlten sich Jugendliche − ihren eigenen Angaben nach − von aussagekräftigen Testimonials, also von Persönlichkeiten aus dem Sport oder Showbusiness, und das statt erhobenem Zeigefinger am ehesten in leichten, unterhaltsamen Häppchen über ihr liebstes Medium: Social Media. Bleibt also nun abzuwarten, wie die aus der Studie gewonnenen Erkenntnisse in konkrete Handlungen umgesetzt werden.
