Grüne Werbeclaims auf Lebensmitteln haben erhebliches Greenwashing-Potenzial. Zu diesem Ergebnis kommt eine Untersuchung der Forschungsagentur „Zühlsdorf + Partner“ und der Universität Göttingen im Auftrag des Projekts Lebensmittelklarheit des vzbv. Demnach lassen auf Nachhaltigkeit bezogene Werbeaussagen Produkte bei Verbrauchern in einem deutlich positiveren Licht erscheinen. Das ist problematisch, da viele dieser Werbeaussagen vollkommen ungeregelt und ungeprüft sind. Der vzbv fordert einen Siegel-Check sowie ein Verbot ungeprüfter grüner Werbeclaims.
„Der Wildwuchs mit nachhaltigen Werbeversprechen treibt immer seltsamere Blüten. Inzwischen bewerben die Unternehmen nahezu jedes Produkt als nachhaltig. Dabei ist nicht nachvollziehbar, was solche Claims und Siegel wirklich wert sind. Hier ist Manipulation und Greenwashing Tür und Tor geöffnet und sollte daher von der Politik dringend geregelt werden. Greenwashing erschwert eine klima- und umweltfreundliche Lebensmittelwahl für die Verbraucher und schadet zu guter letzt Umwelt und Klima. Schließlich wird die Glaubwürdigkeit umweltengagierter Unternehmen damit untergraben. Ein Check für Klima-Claims ist überfällig“, sagt vzbv-Vorständin Ramona Pop.
Laut der Studie können Nachhaltigkeits-Aussagen Verbraucher mitunter deutlich manipulieren und zu Fehleinschätzungen führen. So führen klimabezogene Werbeaussagen etwa zu einer deutlich positiveren Produktwahrnehmung – auch wenn die tatsächliche Klimafreundlichkeit des Produktes völlig unklar ist.
Auch Claims zu Transportentfernung („regional“) oder Verpackungsvorteilen („plastikfrei“) lassen Produkte umweltfreundlicher erscheinen. Dass solche Teilaspekte für die Gesamt-Ökobilanz des Lebensmittels oft wenig relevant sind, ist vielen Verbrauchern nicht bewusst: 72 % halten regionale Produkte fälschlich immer für klimafreundlicher.
Nur 10 % der Befragten können den Zusammenhang von „Klimaneutralität“ und Kompensation korrekt einordnen. Die Mehrheit geht fälschlicherweise davon aus, dass „klimaneutral“ gleichbedeutend mit „weniger Treibhausgasausstoß“ ist. Tatsächlich entstehen bei der Produktion immer Treibhausgase.
Die Ergebnisse zeigen, dass Verbraucher oft unsicher sind, was die Claims tatsächlich bedeuten.
Der vzbv fordert die EU-Kommission in einem aktuellen Positionspapier auf, umweltbezogene Werbeaussagen besser zu regulieren. Dazu gehört: Umweltbezogene Werbeaussagen sollten nur erlaubt sein, wenn sie belegbar sind und die Vergabe von Nachhaltigkeitslabeln sollte staatlich kontrolliert werden. Die Werbung mit angeblicher „Klimaneutralität“ von Produkten sollte verboten werden, ebenso wie Umweltaussagen, die sich nur auf einzelne Aspekte (beispielsweise die Verpackung) eines Produkts beziehen. Nachhaltigkeitssiegel sollten nur erlaubt sein, wenn sie durch eine dritte Partei unabhängig zertifiziert werden.
