Die Gesamtstruktur des Online-Obst- und -Gemüseverkaufs könne zwar durch das charakteristische Geschäftsformat - entweder als reiner Online-Anbieter, Einzelhändler oder landwirtschaftlicher Lieferant - sowie durch die Vertriebsstruktur definiert werden, diese variiere jedoch auf nationaler Ebene stark. So wird der deutsche Online-Markt für Obst und Gemüse hauptsächlich von landwirtschaftlichen Lieferanten geprägt, die direkt an die Verbraucher verkaufen, während in Spanien kleinere lokale 'Fruteria'-Läden online gegangen sind, um ihren Kundenstamm zu erweitern. Frankreich sticht mit einer starken und etablierten Abdeckung von Click-and-Collect-Möglichkeiten hervor. Hinsichtlich der Marktgröße zeigt der Online-Markt eine hohe Fragmentierung, die jedoch 100 bis 150 Webshops pro Land nicht überschreitet und von der Reife der Marktentwicklung auf nationaler Ebene abhängt. Hinsichtlich der Einhaltung der Kennzeichnungspflichten im Rahmen der Marketing-Standard-Verordnung EU 543/2011 ist die Quote je nach Betreiber und Organisationsstruktur sehr unterschiedlich. Nelli Hajdu, Director Trade Policy and Business Development bei Freshfel und Co-Autorin der Studie, merkt an, dass diese Studie erst der Anfang sei, um die Komplexität dieses aufstrebenden Absatzmarktes zu verstehen: 'Die Struktur der Online-Landschaft ist geprägt von nationalen Einkaufs-'Traditionen' und Trends, eine Herausforderung für die Schaffung eines günstigen regulatorischen Umfelds. Die Auswirkungen von Covid-19 auf die Marktstruktur und die Akzeptanz durch die Verbraucher müssen jedoch noch im Detail untersucht werden.'
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