Die neue Birnen-Marke Xenia© hat bei der Verleihung des renommierten German Brand Award in Berlin in der Kategorie „Fast Moving Consumer Goods“ abgeräumt. Ab sofort ist die Xenia© Birne ”nicht nur ausgezeichnet lecker, sondern auch für ihr unkonventionelles Marketing mit der Auszeichnung ’Winner’ in der Kategorie ’Fast Moving Consumer Goods’ prämiert”, teilen das Deutsche Obst-Sorten Konsortium GmbH und Obst vom Bodensee mit.
Bei der Vergabe des German Brand Awards in Berlin konnte sich die neue Birnen-Marke gegen starke Konkurrenten aus der Food-Branche durchsetzen. Damit ist die Birne das erste Obst, das jemals für sein Marketing bei dem Award gewürdigt wurde.
„Preise sind für uns als vergleichsweise kleine Marke auch eine Möglichkeit, um dem Lebensmitteleinzelhandel zu zeigen, warum es sinnvoll sein kann nicht nur auf Eigenmarken zu setzen. Schließlich wollen wir mit unserem Design wieder mehr Verbraucher auf heimisches Obst aufmerksam machen”, sagt Janina Bembenek, die beim Deutschen Obst-Sorten Konsortium (DOSK) verantwortlich für die Marke Xenia® auf dem deutschen Markt ist.
Die Xenia® Marke wurde 2023 auf der Fruit Attraction in Madrid gelauncht. Zuletzt wurde auf Deutschlands Bahnhöfen mit dem Titel „Werbung nervt“ gegen ultrahoch-verarbeite Lebensmittel gestichelt und Besuchern der Internationalen Süßigkeitenmesse in Köln eine Birne in die Hand gedrückt.
Heimische Produktion stärken, Verbraucher wieder begeistern
Xenia® ziele darauf ab, gesundes, regionales Obst für neue Zielgruppen wie die Gen Z und junge urbane Familien attraktiver zu machen – und so die gesamte Obst-Kategorie zu stärken. Unter dem Kampagnen-Spruch „Birn mal dein Hirn!” überrasche die Birne auf Social Media und bei Plakatkampagnen mit unbequemen Wahrheiten und weise darauf hin, warum es oft schlauer ist, zu einer Birne als zu Süßigkeiten zu greifen.
Marketingleiterin Bembenek erklärt: „Die heimische Produktion ist attraktiv, das Kernobst-Marketing jedoch meist veraltet, wie auch die Käuferschaft. Jahr um Jahr verlieren wir Marktanteile an (Import-)Beeren und neue Exoten, die inzwischen ganzjährig verfügbar sind – das muss sich zum Wohl der deutschen Produktion ändern. Xenia® ist unser Hebel, um Verbraucher durch eine zeitgemäße und frische Kommunikation zurück zum Obstregal zu locken.” Aus diesem Grund nutze Xenia® am Point of Sale Fruchtsticker/Label mit frechen Sprüchen. Diese wurden sogar von Verbrauchern gesammelt und auf Social Media geteilt.
Birne inszeniert sich als David gegen Goliath
Im Vergleich zur Süßigkeitenindustrie haben Obst-Marken ein minimales Budget. Xenia® mache aus der vermeintlichen Schwäche eine Stärke und inszeniere sich als David gegen Goliath. „So lässt sich mit sehr wenig Geld eine große Aufmerksamkeit erzielen“ erklärt Bembenek die Strategie. „In der vergangenen Saison wollten wir primär den Handel und Entscheider erreichen, das ist mehr als gelungen. Jetzt gilt es dies auch für Endverbraucher zu erreichen.“
Xenia® ist eine Erfolgsgeschichte „und wir brauchen in der Obstproduktion Erfolge, um nachfolgende Generationen zu motivieren. Birnbäume werden langfristig gepflanzt, sie sind ein Invest in die Zukunft.“ Am Bodensee wird Xenia® seit 2011 angebaut und sei seitdem bei den wichtigsten Kunden im deutschen LEH gelistet, die mit ihrem Vertrauen in die Qualität die Marke gestärkt haben. Auf diesem Fundament konnte in der vergangenen Saison mit der neuen unkonventionellen Marke noch weitere Kunden gewonnen werden, sodass Xenia® die Nummer eins auf dem deutschen Markt geworden sei.
Die Entwicklung der Marke Xenia© erfolgte mit den Markeninhabern Xenia Europe aus den Niederlanden, sowie dem Deutschen Obst-Sorten Konsortium (DOSK), einem Zusammenschluss von acht deutschen Erzeugerorganisationen unter der Leitung des Marketings der Vertriebsgesellschaft Obst vom Bodensee.
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