Weihnachtswerbung: Kurz und emotional, aber die Marke wird vernachlässigt

Jahr für Jahr überbieten sich Werbetreibende zu Weihnachten mit immer aufwändiger produzierten TV-Spots und Kurzfilmen. In Zusammenarbeit mit dem Online-Panel respondi hat MediaAnalyzer in einer Studie Weihnachts-Spots von Aldi, Edeka, Kaufland und Penny untersucht. Die Ergebnisse zeigen, dass die Kurzfilme des Lebensmitteleinzelhandels nicht zu den Marken passen.

Die TV-Spots von Aldi, Edeka und Kaufland sowie drei Kurzfilme von Penny, Edeka (2016) und Lidl wurden von den Studienteilnehmern intensiver bewertet. Die Kurzfilme von Penny und Edeka haben zwar zum Ende hin ihre starken emotionalen Momente, in der Gesamtwirkung werden sie jedoch von den kürzeren TV-Spots überflügelt. Die verdichtete Erzählweise in den normalen TV-Spots kann tatsächlich die Emotionen beim Zuschauer mindestens genauso stark wecken. Zudem knüpfen die TV-Spots viel stärker an der Marke an und können sehr effektiv das Markenbild verbessern.

Das große Manko bei den LEH-Kurzfilmen ist der fehlende Zusammenhang zwischen Marke und Kurzfilm. Die Kurzfilme von Penny und Edeka erzielen beim Brand Fit einen Score von lediglich 16 bzw. 23. Das bedeutet, dass diese Filme einen besseren Brand Fit haben als gerade einmal 16 bzw. 23 Prozent der über 500 Benchmark-Spots. Zum Vergleich: Die TV-Spots von Edeka und Aldi erreichten einen Brand-Fit-Score von sehr starken 83 bzw. 61.

Und so lässt sich Kritik an einem Einheitsbrei üben, der als Basis-Zutat hochtrabende Weihnachtsbotschaften in Hashtag-Form enthält, jedoch nicht für die Marken arbeitet. Die Botschaften selbst sind durchaus zur Weihnachtszeit gewünscht und eben nicht beliebig und austauschbar, wohl aber die Absendermarken.