Studie: Preisgestaltung nachhaltiger Produkte weit höher als wahre Kosten & Kundenerwartungen

'Nachhaltige Produkte kosten oft viel mehr als Verbraucher zu zahlen bereit sind. Das muss nicht sein. Der Grund liegt in einer konventionellen Preisfindung. Würden Markenbesitzer und Händler sich an den tatsächlich anfallenden Kosten orientieren und ihre konventionelle Preisgestaltung überdenken, könnten sie ihren Umsatz steigern und im Wettbewerb punkten', sagt Carsten Gerhardt, Partner und Nachhaltigkeitsexperte der Managementberatung Kearney.

Nachhaltige Artikel kosten im Schnitt 75 % bis 85 % mehr als herkömmliche Produkte, so das Ergebnis der Kearney-Studie 'Why today's pricing is sabotaging sustainability'. Frische Lebensmittel wie Bio-Tomaten haben dabei einen niedrigeren Mehrpreis als verarbeitete Produkte wie Bio-Dosentomaten. Abgeleitet aus diversen Studien zeigt sich, dass diese Preisaufschläge exorbitant höher liegen als Aufschläge, welche die Kundschaft zu zahlen bereit ist. Rund 70 % aller Verbraucher würden demnach für nachhaltige Produkte bis zu 10 % mehr ausgeben, 15 % sogar 30 %, die restlichen 15 % würden noch höhere Aufschläge in Kauf nehmen. Die Untersuchung zeigt auch, dass die Bereitschaft der Verbraucher, mehr für nachhaltige Produkte zu bezahlen, über alle Regionen, Einkommensniveaus und Kategorien hinweg gewachsen ist. Akzeptierten 2015 noch 66 % einen moderaten Aufpreis, sind es heute 80 %.
Gerhardt erklärt die exorbitant hohen Preisaufschläge der nachhaltigen Produkte mit einer konventionellen Preisgestaltung der Markenbesitzer und des Handels. Die wahren Mehrkosten für Nachhaltigkeit fallen am Anfang der Wertschöpfungskette vor allem in der Produktion an. Sie machen aber nur 10 % des Endpreises aus. Jenseits der erhöhten Produktionskosten kommen noch Zertifizierungsaufschläge für Ökolabels und Volumenaufschläge hinzu, da nur kleinere Mengen produziert werden. Die Kosten für Zertifizierungen sind mit rund 5 % der Aufschläge relativ niedrig. Der größte Anteil des geforderten Mehrpreises entfällt dagegen mit bis zu 70 % für Lebensmittelprodukte auf umgelegte Allgemeinkosten sowie auf Branding und die relativen Gewinnmargen der Markenbesitzer sowie Groß- und Einzelhändlern. Der größte Mehrpreis für Nachhaltigkeit stammt demzufolge aus Schritten, die gar keinen oder nur sehr geringen Einfluss auf die Nachhaltigkeit haben, während der Teil der Wertschöpfung, der den größten Einfluss auf die Nachhaltigkeit der Artikel hat, in der Regel die Produktion, nur den geringsten Anteil an den Endproduktkosten hat. Gerhardt: 'Markenbesitzer wie auch die Händler entlang der Wertschöpfungskette könnten die Aufschläge für nachhaltige Produkte so berechnen, dass sie von mehr Verbrauchern akzeptiert werden. Davon profitierten nicht nur die Kunden und die Unternehmen, sondern auch die Umwelt.'