Für junge Erwachsene im Alter zwischen 18 und 30 Jahren ist der Einkauf von Lebensmitteln mehr als nur eine Notwendigkeit; er ist eine bewusste Entscheidung, die maßgeblich durch den Lebensstil beeinflusst wird. Die aktuelle Studie des Institute of Brand Logic widmet sich speziell den Motiven der jungen Kunden.
Die Studienergebnisse liefern ein zahlen- und faktenbasiertes Stimmungsbild, das vor allem für den Lebensmitteleinzelhandel zukunftsweisende Implikationen beinhalte. Denn: Die Motive und Bedürfnisse der jungen Erwachsenen - zukünftig eine sehr wichtige Zielgruppe - bewirken, dass die Einkaufsformate weiterentwickelt und die Gestaltung des Sortiments vom Lebensmittelhandel überdacht werden müssen. „Was ist notwendig zu verstehen, damit sich Lebensmittelhändler für die Zukunft richtig aufstellen können? Dieser Frage sind wir nachgegangen und haben direkt mit den jungen Kunden gesprochen“, erklären die Studienautoren Lukas Drexel und Moritz Ott.
Motiv 1: Preis ─ „My Budget, my limitation“
Junge Erwachsene, die am Beginn ihrer Berufslaufbahn stehen oder sich in einer Ausbildung befinden, sehen sich mit einer komplexen Herausforderung konfrontiert, was das Balancieren von Wohnungs-, Energie- und Lebensmittelkosten anbelangt. Auch wenn diese Zielgruppe eine hohe Affinität für innovative Produkte hat, zeige sich dennoch eine ausgeprägte Präferenz für attraktive Angebote im Lebensmitteleinzelhandel. Junge Erwachsene seien bereit, einen höheren Betrag für Lebensmittel aufzuwenden, vorausgesetzt, die Produkte resonieren mit ihrem Wertesystem und reflektieren ihre Vorstellung von Qualität und Nachhaltigkeit.
Motiv 2: Identität ─ „Be my identity supporter“
Die jungen Erwachsenen zwischen 18 und 30 Jahren repräsentieren eine Schlüsseldemografie mit erheblicher Zukunftsträchtigkeit. Diese Konsumenten der Next Generation nutzen Nahrung, Speisen und kulinarische Kreationen als Ausdrucksform ihrer Identität ─ ein Phänomen, das in dieser Intensität und Verbreitung zuvor unerkannt blieb. Das Motto „Ich bin, was ich esse“ verfestige sich im Wunsch an den Lebensmittelhändler: „Be my identity supporter“. Um sich nachhaltig am Markt zu behaupten, müssen Lebensmittelhändler dynamische und inspirierende Food-Erlebniswelten ins Leben rufen. Die Neudefinition der Rolle des Lebensmittelhändlers biete dabei enorme Chancen.
Motiv 3: Convenience ─ “Make my life easier”
Was zukünftig zähle, seien Schnelligkeit, Einfachheit und Flexibilität. Darüber hinaus werden jene Lebensmittelhändler punkten, die in der Sortimentsgestaltung von Convenience-Produkten auf Nachhaltigkeit, Sinnhaftigkeit und Relevanz achten. Auch der Anspruch an Qualität wird weiter steigen: Großen Wert legen die jungen Kunden vor allem auf ein geschmackvolles, frisches und innovatives „Ready-to-Eat“-Erlebnis.
Motiv 4: Neugierde ─ “Make me curious”
Die Kunden der Zukunft seien besonders neugierig, vor allem wenn es um New Food, Ernährung und Wohlbefinden geht. Es sei offensichtlich, dass junge Kunden großen Wert darauf legen, dass auch der Lebensmitteleinkauf zu einem Erlebnis wird. Die Studienergebnisse zeigen, dass traditionell ausgerichtete Lebensmittelhändler für die Kund:innen der Zukunft keine direkte Inspirationsquelle darstellen.
Motiv 5: Community ─ „Make me part of food communities“
Die Zielgruppe der 18- bis 30-Jährigen ist durch eine starke Vernetzung und vielfältige Möglichkeiten der Verbindung gekennzeichnet. Das Wohlbefinden und die Zufriedenheit der Next Generation sind eng mit der digitalen Welt verbunden, vor allem durch die dynamischen Strukturen sozialer Medien. Diese Plattformen dienen nicht nur als Unterstützung für zwischenmenschliche Beziehungen, sondern auch als Quelle der Inspiration und Aktivierung im Hinblick auf Markenloyalität und Produktengagement. Es verwundere daher nicht, dass 67 % der jungen Erwachsenen Social Media als Fundus für Ideen nutzen ─ sei es für die Entdeckung neuer Produkte, die Erkundung kulinarischer Trends oder das Ausprobieren innovativer Rezepte. Diese Erkenntnis zeige dem LEH das bedeutende Potenzial auf, die eigene Authentizität und das Vertrauen bei dieser wichtigen Zielgruppe zu etablieren. Es gehe darum, den Lebensmitteleinzelhandel als Treffpunkt für Gleichgesinnte zu positionieren, die ihre Leidenschaften und Interessen teilen möchten. Ein Ort, an dem nicht nur Einkäufe getätigt werden, sondern auch der Austausch von Ideen, Dialog auf Augenhöhe und Wissenstransfer gefördert werden. Durch die Verbindung von physischen und digitalen Erlebniswelten entstehe ein Mehrwert, der die Zukunftsfähigkeit und Innovationskraft des Lebensmitteleinzelhandels stärkt und vorantreibt.
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