Angesichts eines Stapels loser, unverkaufter einzelner Bananen können Einzelhändler ihre Kunden zum Kauf der übersehenen Früchte motivieren, indem sie ihnen einen emotionalen Anreiz bieten, so eine neue Studie der University of Bath’s School of Management.
In der Studie wurde die Wirksamkeit der Beschilderung „traurige Singles“ mit der von „glücklichen Singles“ für lose Bananen und Tomaten verglichen. Obwohl sich beide Gefühle als wirksamer erwiesen als ein Schild, das keine Emotionen zeigte („Hier sind einzelne Bananen, die auch gekauft werden wollen“), erwiesen sich die Schilder mit den traurigen Emotionen als am wirksamsten.
Im Durchschnitt stieg die Zahl der pro Stunde verkauften einzelnen Bananen von 2,02 (mit dem emotionslosen Bananenschild) auf 3,19 (mit dem traurigen Bananenschild) - ein Anstieg von 58 %. Im Vergleich dazu steigerte das Schild mit der fröhlichen Banane den stündlichen Verkauf einzelner Bananen von 2,02 auf 2,13 (5,4 %), womit das Schild mit der traurigen Banane fast 50 % effektiver war als das Schild mit der fröhlichen Banane.
„Soweit wir wissen, ist dies die erste Studie, in der glückliche und traurige Gesichtsausdrücke auf Bananen, die von ihrem Bündel getrennt wurden, verglichen werden, um die Auswirkungen auf den Verkauf zu untersuchen“, sagte Dr. Lisa Eckmann vom Bath Retail Lab an der University of Bath. „Die Notlage der einzelnen Bananen ist wirklich nachvollziehbar, und die Ergebnisse haben ganz praktische Auswirkungen auf die Steigerung des Absatzes und die Verringerung der Lebensmittelabfälle in unseren Supermärkten. Das Bedürfnis, dazuzugehören, ist eine der grundlegendsten menschlichen Motivationen, und wenn man einzelne, verirrte Bananen mit einem traurigen Gesicht versieht, löst das bei den Käufern Mitgefühl aus. Bananen mit traurigen Gesichtsausdrücken zu beschriften, klingt niedlich, hat aber einen sehr ernsten Hintergrund. Die Studie zeigt, dass dies eine einfache, kostengünstige und wirksame Maßnahme für Einzelhändler und politische Entscheidungsträger ist.” Einzelne Bananen, die von ihrem Bündel getrennt wurden, weil die Käufer eine Banane zu viel weggeworfen haben oder weil sie transportiert wurden, sind Teil des Problems der wählerischen Verbraucherpräferenzen, das für 131 Mio t Abfall im Einzelhandel verantwortlich ist (UN-Umweltprogramm 2024).
Zusammenarbeit mit Aachen und Frankfurt
Frühere Untersuchungen haben gezeigt, dass einzelne Bananen sowohl für die größten Klimaauswirkungen als auch für die größte Menge an verschwendeten Lebensmitteln im Einzelhandel verantwortlich sind. In den aktuellen Praktiken zur Vermeidung von Lebensmittelabfällen werden einzelne Bananen ausdrücklich als Quelle vermeidbarer Lebensmittelabfälle aufgeführt (BCG 2024; EcoWorlder 2022; Rees 2023).
Die Forscher von der University of Bath, der RWTH Aachen und der Goethe-Universität Frankfurt führten das Experiment in einer großen deutschen Supermarktkette (Rewe) durch und beobachteten das Kaufverhalten von 3.810 Kunden bei einzelnen Bananen über 192 Stunden. Die Supermarktkette hatte zuvor Bananen als Einzelstücke gekennzeichnet, die gekauft werden wollten, ohne jedoch das emotionale Element hinzuzufügen. Die Ladenstudie wurde an ein Online-Experiment angepasst, bei dem 745 Kunden gebeten wurden, sich vorzustellen, dass sie in den Supermarkt gehen, um Bananen zu kaufen. Eine weitere Online-Studie mit 1 990 Teilnehmern wiederholte den Aufbau für Tomaten, und 995 Online-Teilnehmer nahmen an einer letzten Studie teil, um die Auswirkungen von Preisnachlässen auf Bananen zu untersuchen.
Frühere Forschungsarbeiten haben sich mit der Wirkung des Anthropomorphismus befasst, um die Akzeptanz der Verbraucher für unvollkommene Produkte zu erhöhen, z.B. für Lebensmittel, deren Form von den Erwartungen abweicht oder die nicht mehr ganz frisch sind.
Die Auswirkungen der traurigen Bananen überwogen nicht den Preisrückgang - ein Preisnachlass auf das Produkt war effektiver, um die Leute dazu zu bringen, einzelne Bananen zu wählen. Wenn Einzelhändler den Preis nicht senken können oder wollen, könnte der Einsatz von traurigem Anthropomorphismus eine wirksame Strategie sein, um den Verkauf von Einzelprodukten anzukurbeln, so die Forscher.
„Der Lebensmitteleinzelhandel könnte schrittweise vorgehen, indem er zunächst den Anthropomorphismus als verkaufsfördernde Strategie einsetzt, bevor er zu Preisnachlässen übergeht“, so Dr. Eckmann. „Wir wissen nicht, ob sich die Verbraucher langfristig an traurigen Bananen emotional abstumpfen, aber es ist eine Idee, die die Menschen anzieht und leicht zu handeln ist. Mir war nicht bewusst, dass sich einzelne Bananen zu einem so großen Problem der Lebensmittelverschwendung anhäufen, und jetzt achte ich beim Einkaufen immer auf lose, einzelne Bananen.“
Die Wissenschaftler sagen, dass künftige Forschungen untersuchen könnten, unter welchen Bedingungen traurige Ausdrücke nicht wirksamer sind als fröhliche Ausdrücke, z.B. wenn die Ware verformt oder leicht beschädigt ist.
